Müşterileri Anlamak

Potansiyel müşterilerinizin dikkatini çekmek için teknikler öğreten araştırmalar.

İyi satış uzmanlarının müşterilerin dikkatini çekmek için kendilerine has teknikleri ve stratejileri vardır. Eylemleri genellikle halka ilgili olmaktan ileri gelen tecrübe ve içgüdülere dayanır.

Müşteri kararlarında hem mantıksal hem de duygusal süreçlerin olduğunu gözden kaçırmamak gerekir.

Bu çok olumlu görünebilir ancak psikoloji ve pazarlama bilgisinin uygulanması gereklidir. Müşterileri anlamak, ilgilerini çekmek ve onlara yaklaşıp satışı gerçekleştirmek için yöntemler gösteren pek çok araştırma vardır.

2015 yılındaki bir çalışmada, Sebrae (Brezilya Mikro ve Küçük Girişimler için Destek Servisi), müşterilerin ürünlerle, servis ve markalarla nasıl ilişki kurduklarını çok iyi biçimde aktarıyor. Aynı zamanda bu çalışmada kararlarını nasıl verdiklerine ve hizmetleri nasıl değerlendirdiklerine de değinilmiş.

Aklınızda tutmanız gereken ilk husus, müşteri davranışının ürün ve hizmetleri seçerken, satın alırken ve kullanırken mantıksal ve duygusal eylemler barındırdığıdır.

Bunun anlamı ise, müşterilerin yalnızca kafaları ile değil aynı zamanda analiz ederek de karar vermeyebildikleridir. Aslında olan şey genellikle tam tersidir: müşterilerin çoğu duygusal içeriklerle karar verir ve hareket ederler. Bu nedenle, iyi reklamların amacı yalnızca ürün ve servis özelliklerini vurgulamak değil aslında ürünle bir yaşanmışlık ve duyular arasında bağlantı kurmaktır (işitme, görme, koku, tat ve dokunma). Duyguları yoğunlaştırıp ürünün satın alınmasını çekici hale getiren bir hikâye sunulur.

Bu nedenle temel olan, müşteri kararlarını ve davranışlarını etkileyen kilit faktörleri bulmaktır. Sebrae’nin çalışmasında bunlar dört kategoriye ayrılmıştır:

• Kültürel;
• Sosyal;
• Kişisel;
• Psikolojik.

Her birini detaylarıyla vereceğiz. Lütfen bunların müşterileri aynı anda etkileyen faktörler olduğunu unutmayın.

Kültürel faktörler içerisinde değerler, algılar ve tercihler vardır ve bunlar tüm insanların sahip oldukları, mevcut ve gelecekteki tüketim alışkanlıklarını etkileyen faktörlerdir. Aralarında belirli bir düzen izlemek de mümkündür; insanların doğup büyüdükleri bölgeler, yaşadıkları yer, inanışları ve ait oldukları sosyal sınıflar gibi faktörlerin tamamı bu faktörleri oluşturur. Benzer kültürel özellikleri olan insanların genellikle benzer ilgi ve davranışları olur.

Öte yandan, sosyal faktörler, Sebrae’ye göre, şunları içerir:

• Referans gruplar, aynı zamanda fikir oluşturucular olarak da bilinir. Bunlar, her bir bireyin düşünce ve duygularını etkileyen insanlardan oluşan gruplardır. Aralarında arkadaşlar, komşular, iş arkadaşları ve bunların yanı sıra dini gruplar, ticari birlikler ve siyasi liderler de yer alır.
• Aile: bu grubun etkisi en fazla olandır. Ebeveynler, kardeşler, eşler ve çocuklar karar verme aşamalarında önemli bir ağırlığa sahiptir.
• Sosyal roller ve pozisyonlar: hayat boyunca, bireyler rollerini ve sosyal statülerini değiştirirler. Ürün seçimleri de aynı zamanda değişir zira bu tercihler satın alma anındaki pozisyonları ile oldukça alakalıdır.

Kişisel faktörler arasında ise insanlara özgü karakter özellikleri vardır; bunlar ihtiyaç ve istekleri, ve aynı zamanda tüketim düzenlerini şekillendirirler. Yaş, meslek, ekonomik durum, imaj (nasıl göründüğü ve nasıl görünmek istediği) ve kişilik özellikleri bunlara verilecek örnektir.

Nihai olarak, müşteri seçimlerini etkileyebilen psikolojik faktörler:

• Müşterinin belirli ihtiyaç ve isteklerini karşılaması için motivasyonu,
• Alınan bilginin algısı; anlama veya mevcut ihtiyaçlarla ilişkilendirme,
• Tecrübeli müşterilerden edinilen bilgiler,
• İnandıkları ve tavırları.

Bu nedenle dikkate alınması gereken pek çok faktör ve bilgi olduğunu söylememiz gerekir. Her bir müşterinin farklı yaklaşımlara nasıl tepki vereceğini anlamak için, bu faktörlerin kendilerini nasıl gösterdiklerini anlamak ve öğrenmek gerekir. Müşteri hakkında bilgi toplanmalı ve bu da, aşağıdaki sorular ışığında gözlem yaparak gerçekleştirilmelidir:

• Ne düşünüyor ve hissediyor?
• Dünyayı nasıl algılıyor?
• Farklı durumlarda nasıl davranıyor?
• Asıl istek ve ihtiyaçları neler?

Sebrae’nin uzmanlarına göre, “bir müşterinin davranışlarını etkileyebilecek tüm faktörlerin detaylı şekilde incelenmesi, iş ve pazarlama stratejilerini geliştirirken ideal temeli oluşturacaktır”. Ancak bu stratejinin bir tane olmaması gerekir. Müşteri profiline göre çeşitleri olmalı ve amaçlar ve önceliklendirilecek ürünler doğrultusunda birkaç strateji geliştirilmelidir.

Tek bir eylem planı yapıp bunu tüm müşterilere uygulamak asla önerilmez: ideal olan birkaç alternatif geliştirmek ve bunları önceden hazır tutmak; ardından hangisinin her bir durumda en iyi sonucu vereceğini değerlendirmektir. Hassasiyetinizi kullanarak müşterilerinizi anlamaya çalışın ve zekanızı kullanarak en iyi yaklaşımda karar kılın!

İKNA PSİKOLOJİSİ

1930’lu yıllarda Kuzey Amerikalı Alan H. Monroe tarafından geliştirilen “Motivated Sequence” (Motive Edilmiş Sıralı Hareketler) müşterilerin ikna psikolojisi kullanılarak yaklaşımlarının nasıl şekillendirilebileceğini ilginç bir şekilde sunar. Monroe’nun esasen toplu konuşmalarında geliştirdiği beş adımdan oluşan bu yöntem, bir başka insanın dikkatini, belirli bir amaç için çekmeye çalıştığınız her durumda uygulanabilir (bir satışta, örneğin).

Aşağıda bu beş adım ve nasıl kullanılacakları anlatılmıştır:

• Dikkat: müşterinize ilgi çekecek bir şey söyleyin – bir kısa hikâye, normal dışı bir durum, küçük bir istatistik. Aklınızdaki soru şöyle olmalıdır: dikkatini nasıl çekebilirim?
• İhtiyaç: müşterinizin, sunabileceğiniz neye ihtiyacı olabileceğini düşünün. Bir önceki adımda anlatılan durumun nasıl uygulanabileceğini düşünün. İkna edilmesi gerek, işte burada da ihtiyaç duyduğu şey: bu onu motive edecektir.
• Memnuniyet: şimdi müşterinizin ihtiyacı için bir çözüm sunma zamanı. Ne sunabileceğinizi ve nasıl bir fayda sağlayabileceğini gösterin.
• Görselleştirme: şimdi, müşterinizin faydaları görmesini sağlama zamanı. Ona, bu ürünü aldığında elde edeceği faydalardan ve şimdi almazsa kaybedeceği şeylerden bahsedin.
• Eylem: şimdi satışı sonlandırma zamanı. Bunun için, önceden belirli bir planınız olsun, bunun için de, siz faydaları sıralarken ortaya çıkabilecek muhtemel olumsuz tartışmalara önceden cevaplarınız hazır olsun (indirimler, bitiş tarihleri, hediye ve promosyonlar, gibi).